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El problema que tiene Fujitsu es que es una compañía inmensa que se percibe de una manera distinta en cada país». Jacob Benbunan, consejero delegado de la consultora de marca Saffron, resume así la situación de partida con la que su empresa ha tenido que empezar a trabajar tras recibir el encargo de la multinacional japonesa de darle un giro a su imagen.

En España, por ejemplo, la compañía está principalmente asociada al negocio de aires acondicionados. Una actividad en la que, tras una inteligente campaña de marketing, Fujitsu pasó a ser sinónimo de la palabra «silencio» en el subconsciente de los clientes españoles. ¿Pero es esta la imagen que el grupo quiere transmitir ahora, allí donde opera?

«El objetivo de nuestro trabajo es conseguir que Fujitsu tenga una imagen similar a la que tiene IBM», explica Benbunan. Una percepción que ya existe en países como Estados Unidos y que parte del hecho de que más de 50% de la facturación del grupo japonés provienen de sus actividades de consultoría.

La cercanía como eje

Saffron lleva ya trabajando dos años en este proyecto con un equipo de entre seis y siete personas («lo habitual en proyectos grandes», aclara el directivo) que dirige desde la oficina de Londres Wally Olins, el otro socio de referencia de la consultora.

Benbunan avanza que el eje de la nueva identidad corporativa de Fujitsu es la idea de «with you» («contigo», en inglés). «Se trata de hablar de aquellos aspectos de la marca Fujitsu que le tocan a cada uno, que le pueden acompañar personalmente o como empresa», detalla.

Un primer paso en la transformación de la imagen del grupo se dio el año pasado, coincidiendo con el 75 aniversario de la compañía.

Entonces se lanzó un nuevo lema para Fujitsu: «Shaping tomorrow with you» («creando el mañana contigo»). Un mensaje con el que el grupo (que suma 540 empresas en 60 países y 170.000 trabajadores) quiere subrayar la importancia de trabajar con sus clientes para contribuir al éxito de sus planes y establecer alianzas a largo plazo.

Fuente: diario digital cinco días 19/10/2011

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