Hasta pocos años atrás, el entorno permitía que las empresas triunfaran con estrategias poco dinámicas, y con modelos de gestión basados en la continuidad y la tradición. La competencia no era agresiva y las ventajas competitivas se mantenían en el tiempo sin dificultad. El estilo de dirección buscaba el maximizar el rendimiento, sin desviarse de su comportamiento histórico. El cambio del entorno no se previa, ni se aceptaba, ni se controlaba. El comportamiento empresarial era reactiva, es decir trataba de dar respuesta a los problemas según se producía y siguiendo como dogma el continuismo anterior al problema. En la actualidad el entorno se ha ido acelerando progresivamente, estamos inmerso en un entrono extremadamente dinámico y competitivo, donde el cambio es el factor esencial y solo el hecho de plantearlo ya nos quedamos atrasados en el tiempo.
Las empresas afrontan el futuro previendo oportunidades de negocio, estableciendo sus metas de acuerdo con sus capacidades y tratando que no las lastre su pasado.
La dirección empresarial ya no se centra en la maximización del rendimiento, sino en optimizar el potencial de rendimiento, adentrándose en el porvenir de la economía en general, y de la industria en la que opera en particular. La empresa ha de estar en constante búsqueda activa y creadora de oportunidades, con el objetivo de superar a la competencia, con una política de incentivos hacia los comportamientos creativos y a la iniciativa de sus miembros. Dirigir en un ambiente globalizado es uno de los retos de la gestión actual.
En este contexto, la empresa necesita comprender y prever las condiciones del entorno, y armonizar su funcionamiento interno para anticiparse y dar una respuesta consistente a los cambios que pudieran producirse. Ha de aprovechar las oportunidades del mercado en cualquier dirección, tratando de obtener las condiciones más favorables en la captación de recursos.
La empresa en un entorno globalizado de cambio y competencia extrema, ha de ir anticipándose al futuro, dotando a la empresa para ello, de un modelo estratégico, basado en la misión general y la cohesión interna, apoyada en la cultura empresarial, o valores compartidos por el conjunto de la organización, que sustituya a una estructura excesivamente rígida y burocratizada.
En esta nueva realidad, en la que la empresa se ha de desenvolver, es de vital importancia el análisis del entorno ambientan donde la empresa sitúa su actividad, y la cohesión interna, todos los elementos que conforman una organización, han de apuntar coordinadamente hacia las mismas metas.
El entorno lo conforman todos aquellos factores, fuerzas o variables que de una forma directa o indirectas influyen en los procesos de gestión, podemos definir, dos tipos de entornos:
- Micro entorno: variables sobre las que la empresa puede influir de alguno modo.
- Macro entorno: variables que influyen en la organización y no podemos controlar, no guardan una relación causa efecto con la actividad empresarial, son genéricos, y existen con independencia de la actuación de la compañía en el mercado.
Otra forma de diferenciar el entorno y va muy ligado al anterior, es aquella que distingue entre entorno general y entorno específico, el primero de ellos se refiere al conjunto de factores económicos, socioculturales, tecnológicos, políticos y legales, que conforman el marco global de actuación., y el segundo de ellos hace referencias al sector o industria en el que la empresa desarrolla su actividad y cuyos factores afectan de forma más directa a las empresas ubicadas dentro de este sector.
Las fuerzas indirectas son aquellas no controlables por la empresa e influyen de forma indirecta en las mismas, vamos establecer una breve indicación de las mismas:
- Factores económicos: Vienen determinados por la estructura y coyuntura económica de cada país. La empresa se ve fuertemente influida por las condiciones económicas de la región en que opera, cuyo termómetro son índices como la inflación, déficit público, tasa de crecimiento del PIB, renta per cápita, tasa de desempleo, tipo de interés, tipo de cambio, déficit…..
- Factores socioculturales: Hace referencia a las características de la sociedad en la que opera la compañía, tales como, demografía, envejecimiento de la población, valores culturales….
- Factores tecnológico: Relacionada con el conjunto de innovación tecnológico, al que se ven sometidas todas las industrias: el nivel científico y técnico, la política seguida por las empresas o por los estados en materia de investigación, desarrollo e innovación (I+D+i)…La tecnología es un factor que afecta a la organización de varias formas: a las técnicas de producción y de gestión; a las características de los productos o servicios y a los equipos y procesos productivos.
- Factores políticos, legales y reglamentarios: derivan del sistema político, de su estructura, y de su legislación específica. Se concretan en las normas impuestas por las autoridades en la materia de legislación laboral, fiscal, incentivos y subvenciones, normas de calidad….En una economía globalizada, junto a los factores económicos, constituyen un criterio decisivo de localización o deslocalización empresarial. El poder político afecta a todas las esferas de la actividad empresarial y representa dos fuerzas fundamentales: los impulsa o los limita. Los impulsa si crea condiciones positivas para atraer la inversión o para crear nuevas compañías o bien incentivar las existentes. Las limitaciones por el contrario, aparecen en forma de restricciones legales o barreras que impiden el desarrollo.
- Factores de sostenibilidad y medioambientales: Estableciendo un patrón de crecimiento, que concilie el desarrollo económico, social y ambiental en una economía productiva y competitiva, que favorezca el empleo de calidad, la igualdad de oportunidades y la cohesión social, y que garantice el respeto ambiental y el uso racional de los recursos naturales, de forma que garantice respeto ambiental y el uso racional de los recursos naturales, de forma que permita satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las del futuro para atender sus propias necesidades.
- Factores internacionales. La internacionalización permite a la empresa traspasar sus fronteras para captar nuevos recursos que incorporar a sus procesos productos, logrando mejores economías de escala y dejar la dependencia de suministradores locales, también ampliar las fronteras para la comercialización de sus productos. La globalización pone a prueba la capacidad para competir en el mercado mundial.
Las fuerzas directas son aquellas que ejercen una fuerza directa sobre la empresa: clientes, proveedores, competidores y recursos humanos:
- Clientes: Las organizaciones desempeñan su actividad bajo unas bases globales para tener las ventajas de una demanda mundial. A pesar de ello, los consumidores tienen gustos diferentes, por ello es preciso combinar la adaptación a la diferenciación con la estandarización. Existe actualmente una controversia entre globalización y clientización, es decir tener un punto de vista global del mercado, y al mismo tiempo, una capacidad de dar respuesta a los gustos individuales de los consumidores.
Los clientes actuales, potenciales y futuros, son el factor fundamental para la empresa, su supervivencia está condicionada por su capacidad para satisfacer una demanda cambiante, por lo que hay que seguir muy de cerca las tendencias y cambios en los gustos o costumbres de los consumidores.
- Competidores. Estos son los rivales con los que la empresa se enfrenta, con la globalización tanto los competidores potenciales como los sustitutivos se acentúan aún más, y hacen más necesario aún si cabe la creatividad empresarial y la necesidad de buscar continuamente nuevos productos.
- Proveedores. Suministradores de recursos, necesarios para que la empresa pueda llevar a cabo su actividad, la calidad y los precios de tales recursos, influyen de una forma directa en nuestro producto final. Estos pueden suponer una amenaza cuando se encuentran en una situación de fuerza y la empresa poca capacidad de negociación, con la globalización se ha permitido el establecer contacto con proveedores en cualquier lugar, llegando incluso a des localizar parte de su cadena de valor. El offshoring o deslocalización está teniendo una importancia creciente y cuya principal causa son los costes salariales.
- Recursos humano: Son las personas las que realmente aportan su trabajo, energía, conocimiento, habilidades y experiencia, haciendo posible la supervivencia y el éxito empresarial. Fundamental para atraer y retener el talento, de una correcta política de selección, retribución, formación e incentivos.
En el entorno actual empresarial, no existe la persona que tenga todas las respuesta, las habilidades, y la sabiduría necesarias, para guiar a la organización hacia un éxito sostenido, a no ser que utilice y maximice las respuestas y las habilidades del conjunto de la organización.