Los productos Nivea aterrizaron en España en 1914, aunque no fue hasta casi 50 años después cuando Paul C. Beiersdorf, su propietario, abrió la filial. Desde hace tres años, Remko Tetenburg está al frente del mercado español, el décimo país en importancia para esta multinacional cotizada en la bolsa alemana, con 19.128 empleados y que alcanzó una facturación de 6.194 millones de euros en 2010.
El aterrizaje de Remko Tetenburg, en junio de 2008, coincidió con uno de los momentos más complejos para la empresa por la crisis económica.Tras 17 años de fuerte crecimiento, Beiersdorf España cerró con un crecimiento plano en 2008, y tanto en 2009 como en 2010 la filial redujo sus ingresos cerca de un 6% anual, hasta 117 millones.
El mercado está bastante difícil este ejercicio, pero confiamos en estabilizar las ventas, incluso lograr un ligero crecimiento”, explica Tetenburg en una entrevista con EXPANSIÓN. Su receta para ganar la batalla a la crisis ha sido apostar por los básicos. Un ejemplo ha sido el relanzamiento de la gama Nivea Visage Esenciales, que cuenta con 22 productos de cuidado y limpieza facial, cuyos precios oscilan entre los 4 euros para desmaquillantes y los 10 euros de una crema de tratamiento.
“Estamos enfocados en los productos esenciales que no requieren gran inversión al consumidor. Además, Nivea es una marca muy reconocida por su buena relación calidad/precio”, recalca Tetenburg, que recuerda que la compañía ha mantenido las tarifas. El grupo también ha aprovechado el centenario de la marca Nivea para fortalecer la enseña con un lema que recuerda la vuelta a los orígenes: “Nivea, cien años, cuidando tu piel, cuidando tu vida”. En todo el mundo, invertirá mil millones de euros en acciones de márketing.
Marca blanca
Sobre la marca blanca, el directivo admite que “la enseña de la distribución es un competidor importante. Nuestro reto es ofrecer una calidad que responda a las necesidades de los consumidores y a un precio que les merezca la pena”. En el mercado español, Nivea es la marca número uno en el cuidado corporal y de manos, y en productos para hombre. “Somos líderes en afeitado y cuidado facial, con una cuota del 20%. El mercado masculino no está tan desarrollado y en él vemos un gran potencial”, explica el directivo, que recuerda que Nivea fue pionera en productos de afeitado en 1922.
En España, la marca ocupa el segundo puesto en cremas solares, “muy cerca del líder” [Delial]; mientras que, en cuidado facial, es el tercer jugador del mercado. Cada una de estas cuatro divisiones aporta un 20% de los ingresos del grupo en el negocio de gran consumo, que equivale al 75% de su facturación consolidada. El otro 20% restante procede de los desodorantes (es la quinta marca), geles de baños, cuidado labial con la marca Liposan o tiritas con la enseña Hansaplast.
Beiersdorf también está presente en el canal farmacéutico, con las marcas Eucerin y Hansaplast. Esta división aporta el 25% de la facturación consolidada.
Reorganización
La multinacional, que cuenta con una plantilla de 700 personas, ha llevado a cabo una reorganización de sus negocios en España, donde cuenta con dos fábricas de producción: en Tres Cantos (Madrid), para productos solares, y en Barcelona, para tiritas.
Las dos plantas están fabricando también para otros países después de planes de inversión que han ampliado su capacidad. Además, desde el pasado enero, se han fusionado los departamentos comerciales de farmacia y gran consumo.
FUENTE: EXPANSIÓN 16/08/2011